Trong năm tài chính 2023, Dr Martens đã ghi nhận kết quả tốt hơn tại thị trường châu Âu so với Mỹ, điều mà họ cho rằng là do sự tập trung mạnh hơn vào lĩnh vực kinh doanh giày boot tại Châu Âu.
Dr Martens tuyên bố rằng thương hiệu của họ đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết, mặc dù lợi nhuận giảm phần lớn là do kết quả kinh doanh tại Mỹ. CEO Kenny Wilson cho biết trong buổi họp cổ đông ngày 1 tháng 6 cho biết rằng trong năm tài chính 2023, công ty đã có một thành tích tốt tại khu vực EMEA (bao gồm cả thị trường trong nước Anh) và Nhật Bản, nhưng doanh số bán hàng tại Mỹ lại không được khả quan.
“Thương hiệu của chúng tôi mạnh mẽ, nhưng việc thực hiện đã yếu kém”, ông thừa nhận khi nhắc đến kết quả kinh doanh tại Mỹ. Ông nói rằng sự “thực hiện yếu kém” này tại Mỹ chủ yếu do tập trung quảng cáo khác nhau trong nước này, khiến thương hiệu chuyển sự tập trung khỏi sản phẩm cốt lõi để quảng bá giày và dép.
Ông Wilson cho biết “sự khác biệt lớn nhất” trong chiến lược quảng cáo giữa doanh nghiệp ở Mỹ và châu Âu là doanh nghiệp châu Âu đã dành nhiều nguồn lực quảng cáo hơn cho sản phẩm. Ông nhấn mạnh rằng chiến lược của Dr Martens hiện tại là tập trung chủ yếu vào các sản phẩm “đặc trưng” của họ – là thương hiệu số một thế giới về các loại giày boot – và sau đó đổi mới xung quanh điều đó, thay vì theo đuổi các xu hướng mùa.
“Với tư cách là thương hiệu số một về boot, nhiệm vụ của chúng tôi là giữ cho boot luôn phù hợp và thu hút người tiêu dùng. Khu vực châu Âu và Nhật Bản của chúng tôi đã làm tốt điều đó nhưng với khu vực Mỹ vẫn chưa đạt kết quả như kỳ vọng”, ông chia sẻ
Tại Mỹ, Dr Martens đã thuê một vice-president phụ trách marketing mới với mục tiêu tập trung lại vào kinh doanh giày boot. Trong khi các thương hiệu kinh doanh giày và dép khác trong nước đang tăng trưởng nhanh hơn boot, Dr Martens vẫn là một thương hiệu chủ yếu tập trung vào boot.
Ở mức tổng công ty, doanh thu từ giày boot đã giảm 10% trong năm, chủ yếu do kết quả kém ở Mỹ. Tuy nhiên, Dr Martens đã đạt được mục tiêu doanh thu £1 tỷ, tăng 10% so với năm trước. Công ty cho rằng thành tựu này là nhờ thực hiện thành công chiến lược DOCS dài hạn cũng như sức mạnh của thương hiệu.
Lợi nhuận sau thuế của công ty đã giảm 29% xuống còn £128.9 triệu trong năm kết thúc vào ngày 31 tháng 3. Công ty cho biết do “hiệu suất kém” tại Mỹ, giá bán không đủ để bù đắp cho lạm phát trên toàn tập đoàn.
Thương hiệu đã có sự tham khảo chi tiết khi tăng giá. Nó đang lên kế hoạch tăng giá trung bình 6% trong mùa thu/đông năm 2023 để bù đắp cho sự tăng giá thành phần kinh doanh. Nghiên cứu của công ty đã cho thấy người tiêu dùng tin rằng thương hiệu này mang lại “giá trị thuyết phục cho tiền bạc” và có “khả năng” để thực hiện kế hoạch tăng giá như đã đề ra.
Brand ‘custodians’
Trong quý ba, các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu này đã thực hiện rất nhiều chiến dịch khuyến mãi khác nhau, nhưng Dr Martens đã “chọn không tham gia” để bảo vệ giá trị thương hiệu của mình.
Bên cạnh đó, họ cũng tiếp tục tập trung mạnh mẽ vào kênh trực tiếp đến người tiêu dùng và đã kết thúc hợp đồng với các nhà bán lẻ trực tuyến bên ngoài để có được sự kiểm soát lớn hơn về doanh số bán hàng. Trong năm tài chính 2024, Dr Martens sẽ giảm cung cấp của các nhà bán lẻ trực tuyến đi so với doanh thu tổng, tương đương với khoảng nửa triệu đôi giày.
Ngoài việc bảo vệ thương hiệu thông qua việc giảm giá ít hơn và tập trung vào kênh trực tiếp đến người tiêu dùng, việc trở thành người giữ quyền sở hữu thương hiệu cũng bao gồm việc đầu tư vào giá trị thương hiệu dài hạn của Dr Martens.
Trong năm tài chính 2023, thương hiệu đã tăng ngân sách tiếp thị của mình lên 0,4 điểm phần trăm doanh thu. Thương hiệu đã cam kết tiếp tục tăng ngân sách tiếp thị trong năm nay. Thương hiệu cũng đang lên kế hoạch đầu tư vào một nền tảng dữ liệu khách hàng để cung cấp “một cái nhìn toàn diện về người tiêu dùng, từ đó cải thiện việc cá nhân hóa và khả năng tiếp thị của chúng tôi”.
Cập nhật: Ngày 5 Tháng Sáu, 2023
