Các xu hướng thay đổi liên tục và các thương hiệu nổi bật như E.l.f. Cosmetics đang thách thức những ông lớn như Estée Lauder và L’Oréal phải sử dụng một cách tiếp cận mới.
Một phòng thí nghiệm khoa học kỹ thuật số tương lai hay những bài hát gây sốt trên bảng xếp hạng Billboard thậm chí đại sứ thương hiệu ảo được tạo ra bằng máy tính là một số trong những chiến lược mà các thương hiệu mỹ phẩm lớn đã áp dụng gần đây với hy vọng chiếm được lòng Gen Z. Gen Z – thế hệ được tiếp xúc với công nghệ từ sớm đã mong đợi sự đổi mới trong marketing như là một tiêu chuẩn cơ bản, điều này đã buộc những ông lớn truyền thống phải thay đổi cách làm kinh doanh.
Mặc dù người tiêu dùng trẻ luôn là mục tiêu của ngành mỹ phẩm, sức mua của Gen Z dự kiến sẽ vượt qua thế hệ Millennials vào năm 2031. Trong những tháng đầu năm 2023, chi tiêu của Gen Z cho mỹ phẩm, chăm sóc da và nước hoa tăng 19% so với năm trước, theo thông tin từ Piper Sandler. Khi sự khuyến khích để thu hút thế hệ này ngày càng gia tăng, những Marketers truyền thống và nổi tiếng như Estée Lauder và L’Oréal đã phải thay đổi cách tiếp cận với các khách hàng trẻ tuổi. Nhưng các xu hướng thay đổi không ngừng và các thương hiệu mới lấp lánh đã khiến việc bắt kịp trở nên khó khăn hơn.
Đằng sau sự tăng trưởng khổng lồ của mỹ phẩm là chính là sự chi tiêu mà Gen Z dành cho các sản phẩm make-up, chỉ riêng nhóm make-up đã tăng 32% so với cùng kỳ năm trước, theo báo cáo semi-annual Taking Stock with Teens của Piper Sandler. Thương hiệu được yêu thích nhất là E.l.f. Cosmetics (22%), tiếp theo là Rare Beauty của Selena Gomez (11%), Maybelline New York của L’Oréal (7%), L’Oréal (6%) và Fenty Beauty của Rihanna (5%). Đáng chú ý, tỷ lệ các Gen Z trang điểm hàng ngày đã đạt mức cao kỷ lục (45%), và tần suất trang điểm hàng ngày tăng lên trên 50% đối với các thiếu niên thu nhập cao, theo Korinne Wolfmeyer, Phó Chủ tịch và Phân tích nghiên cứu cấp cao tại Piper Sandler.
“Hiện có nhiều dấu hiệu cho thấy mọi thứ đang mở rộng hơn, và trang điểm đang trở thành một ưu tiên lớn hơn, có thể thậm chí cao hơn cả trước đại dịch COVID”, Wolfmeyer nói, người chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực làm đẹp và sức khỏe. Ngoài ra, Evan Horowitz, CEO và đồng sáng lập của ageny sáng tạo Movers+Shakers – đơn vị đã làm việc với E.l.f. trong 4 năm qua đã chia sẻ “Yếu tố góp phần vào sự thành công của thương hiệu này một phần đến từ việc tập trung vào các sản phẩm chất lượng cao với mức giá thấp. Bên cạnh đó là việc triển khai marketing đúng thời điểm và có ý định.
“E.l.f. vượt xa mức trọng lượng của mình trong việc tạo ảnh hưởng của marketing, bởi vì nó đang cạnh tranh với những thương hiệu lớn hơn rất nhiều, như Revlon hoặc L’Oréal”, Horowitz nói.
Thương hiệu này đã kết hợp các nhà sáng tạo nổi dụng TikTok phổ biến Ian Paget và Chris Olsen vào tháng 5, mối quan hệ và sự chia tay của họ đã thu hút sự quan tâm lớn trên ứng dụng. Cùng nhau, họ đã thảo luận một cách thân mật về sự chia tay của họ trong khi sử dụng các sản phẩm E.l.f. Nỗ lực này, có tựa đề “Trang điểm trên trang điểm”, thu hút hàng nghìn lượt xem.
E.l.f. cũng đã ra mắt một loạt video “Vanity Table Talk” vào tháng 4, được lấy cảm hứng từ các chương trình talk show muộn, với sự tham gia của diễn viên Jennifer Coolidge, người cũng đã làm việc với thương hiệu trong quảng cáo Super Bowl đầu tiên của nó vào tháng 2. Quảng cáo trong trận đấu lớn này, khác với tập trung thông thường của thương hiệu vào mạng xã hội, quảng cáo sản phẩm Power Grip Primer trên TikTok, đồng thời nhắc đến giấc mơ của Coolidge về việc đóng vai một con cá heo, một tuyên bố được đưa ra một cách không do dự tại Lễ trao giải Golden Globes vào tháng 1, chỉ vài tuần trước quảng cáo của E.l.f. được phát sóng.
E.l.f. cũng trở thành thương hiệu đầu tiên ra mắt thách thức hashtag được nhãn hiệu tạo ra trên TikTok với một bài hát gốc. Việc tạo ra những bài hát đã trở thành một chiến thuật phổ biến của E.l.f., mà các bài hát đã xuất hiện trên bảng xếp hạng Billboard cùng Mariah Carey trong mùa lễ hội, theo Horowitz. Tập trung vào mạng xã hội, đặc biệt là TikTok – nền tảng xã hội yêu thích của Gen Z – đã trở thành tiêu chuẩn của những nhà tiếp thị muốn kết nối với thế hệ này. Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ngành công nghiệp làm đẹp đã được nâng cao đáng kể.
Cập nhật: Ngày 12 Tháng sáu, 2023
