L’Oréal, cùng với EE, P&G, Unilever và PepsiCo, tham gia vào các thử nghiệm thực tế đầu tiên của công cụ đo lường truyền thông đa phương tiện Origin của ISBA
L’Oréal là một trong năm nhà quảng cáo tham gia thử nghiệm công cụ đo lường truyền thông đa phương tiện Origin của ISBA. Giám đốc Marketing của L’Oréal cho biết công cụ này có thể mang lại “cuộc cách mạng” cho ngành công nghiệp. Mục tiêu của công cụ này là tạo ra một công cụ đo lường chung cho các phương tiện truyền thông, giúp các nhà quảng cáo cải thiện hiệu quả bằng cách giảm thiểu lãng phí từ lượng tiếp cận trùng lặp và tần suất không mong muốn. Điều này được thực hiện bằng cách kết hợp nhiều công cụ đo lường khác nhau vào một bộ dữ liệu duy nhất, giúp nhà quảng cáo lập kế hoạch, theo dõi và đánh giá các chiến dịch trên các nền tảng kỹ thuật số và truyền hình.
Sau một loạt các đợt tài trợ, Origin hiện đang bước vào giai đoạn bốn và khởi động các thử nghiệm đầu tiên, với dữ liệu chiến dịch thực tế từ quảng cáo trên truyền hình, video kỹ thuật số và hiển thị kỹ thuật số được sử dụng lần đầu tiên. Bên cạnh L’Oréal, EE, PepsiCo, P&G và Unilever cũng đã đăng ký tham gia vào cuộc thử nghiệm đầu tiên, với giám đốc truyền thông của thương hiệu mỹ phẩm, Gayle Noah, cho biết quy mô các doanh nghiệp tham gia chỉ ra “tầm quan trọng của điều này đối với tất cả các nhà quảng cáo”.
Vòng thử nghiệm thứ hai sẽ tiếp nhận tới 30 nhà quảng cáo trước khi chuyển sang giai đoạn khởi chạy thử nghiệm vào năm 2024. “Công việc của chúng tôi là tạo ra một nguồn đo lường duy nhất cho truyền hình, video và kỹ thuật số”, cô ấy nói với Marketing Week, nhấn mạnh rằng L’Oréal đã giúp tài trợ cho dự án từ khi nó ra đời vào năm 2019. “Điều này vô cùng quan trọng, chúng ta phải ở vị trí hàng đầu trong việc ứng dụng nó làm một trong những nhà quảng cáo hàng đầu tại Vương quốc Anh. Ngay từ đầu, chúng tôi đã nhận thấy tiềm năng của nó và chúng tôi thật sự muốn tham gia từ đầu.”
Noah tỏ ra thận trọng nhưng lạc quan về kết quả mà cô ấy mong đợi từ cuộc thử nghiệm và cho biết rằng vào thời điểm này, nó sẽ không cung cấp “dữ liệu chính xác” về mọi thứ họ muốn thấy. “Tôi muốn thấy tổng lượng tiếp cận và tần suất trên tất cả các kênh truyền hình, video và kỹ thuật số của mình”, cô ấy nói. “Và sau đó, tôi sẽ làm thế nào để sử dụng tiền của mình hiệu quả hơn? Làm thế nào tôi có thể xem xét đầu tư truyền thông của mình trên tất cả các nền tảng.”
Nhưng sự kiên nhẫn sẽ là chìa khóa, Noah cho biết, người chấp nhận cuộc thử nghiệm này là việc kiểm tra cơ sở hạ tầng. “Điều này giúp chúng tôi có dữ liệu thực sự để xem chất lượng của dữ liệu đó, hiểu rõ những điều cần được điều chỉnh về giao diện người dùng”, cô ấy tiếp tục. “Cách chúng tôi sẽ sử dụng công cụ, cả ở phía nhà quảng cáo và phía đại lý, cũng như các chủ sở hữu phương tiện truyền thông.”
Về lý do tại sao điều này quan trọng, cô ấy cho biết nó quay trở lại vấn đề mang tất cả mọi thứ về một nơi. Noah giải thích rằng L’Oréal đang “đầu tư rất nhiều tiền” vào các nền tảng khác nhau mà tất cả đều rất riêng biệt. Với “tăng giá trị cao trên truyền hình”, thương hiệu này đang cố gắng hiểu rõ việc sử dụng tiền của mình tốt nhất trên toàn bộ hệ thống.
“Hiện tại, chúng tôi phải sử dụng các hệ thống khác nhau để cố gắng hiểu những gì truyền hình cộng với video hoặc truyền hình cộng với một số kênh kỹ thuật số khác đang cung cấp”, Noah giải thích. “Và chúng tôi chưa thể có cái nhìn toàn diện về điều đó. Tôi hy vọng rằng, mặc dù vẫn còn sớm, Origin sẽ phát triển thành một công cụ như vậy.”
Dự án này đã nhận được những chỉ trích từ một số nguồn, đặc biệt là các nhà cung cấp truyền hình truyền thống. Sky, ITV và Channel 4, cùng với ban đo lường lượng khán giả truyền hình BARB, vẫn chưa đưa dữ liệu truyền hình theo yêu cầu và dữ liệu tuyến tính vào Origin. Các nhà cung cấp truyền hình lo ngại rằng Origin sẽ thiên vị các nền tảng kỹ thuật số, tuy nhiên, Noah phản bác điều này. “Đó là tiền của nhà quảng cáo, và họ cần công nhận quyền của nhà quảng cáo để quyết định nơi chúng ta đặt nó và để hiểu rõ hơn về nội dung phù hợp”, cô ấy nói. “Những nhà quảng cáo ngày nay rất thông minh và chúng ta có thể tự đưa ra quyết định. Nó không nên được quyết định bởi một nền tảng, chúng ta nên có thông tin và tự đưa ra quyết định của chúng ta. Vì điều phù hợp với một nhà quảng cáo không nhất thiết phù hợp với nhà quảng cáo khác.”
Dự án Origin của ISBA đã được triển khai trong ba năm. Giai đoạn một là công bố dự án và thu thập ý kiến từ cộng đồng rộng lớn, giai đoạn hai mang đến bằng chứng về khái niệm. Giai đoạn ba là ISBA nhờ sự giúp đỡ của Kantar để xây dựng bảng điều tra từng nguồn dữ liệu duy nhất và phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nền tảng thông qua Accenture. Hiện tại, bảng điều tra có thể chứa 700 hộ gia đình và công việc đang tiếp tục để tăng tỷ lệ đó lên 2.500 gia đình, Noah cho biết.
Trong quá trình triển khai, ISBA đã tìm hiểu các cách tiếp cận đo lường truyền thông từ các nền tảng khác nhau, chẳng hạn như Nielsen, Google và Facebook. Họ đã thấy sự không đồng nhất giữa các phương pháp này, điều gây ra nhiều bối rối và khó khăn trong việc so sánh và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch. Với mục tiêu làm rõ và thống nhất dữ liệu truyền thông, Origin sẽ mang lại lợi ích lớn cho các nhà quảng cáo, giúp họ có cái nhìn tổng quan về hiệu suất quảng cáo trên các nền tảng khác nhau và tối ưu hóa ngân sách truyền thông.
Cuộc thử nghiệm đầu tiên của công cụ đo lường truyền thông đa phương tiện Origin của ISBA đã thu hút sự tham gia của các nhãn hàng hàng đầu như L’Oréal, EE, P&G, Unilever và PepsiCo. Với mục tiêu tạo ra một công cụ đo lường chung cho các phương tiện truyền thông, Origin hứa hẹn mang lại cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp quảng cáo. Bằng cách kết hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, nền tảng này sẽ giúp nhà quảng cáo cải thiện hiệu quả và giảm thiểu lãng phí. Dự án Origin đang ở giai đoạn thử nghiệm và dự kiến sẽ tiếp nhận thêm nhà quảng cáo trước khi chuyển sang giai đoạn khởi chạy thử nghiệm vào năm 2024.
Cập nhật: Ngày 13 Tháng bảy, 2023
