Adidas chuẩn bị cho một năm 2023 “bấp bênh” sau sự chấm dứt hợp tác với rapper Kanye West trong thương hiệu Yeezy và sự ảnh hưởng đến biên lợi từ mức giảm giá.
Trong một tuyên bố sau thông báo kết quả quý đầu tiên, CEO Bjorn Gulden thừa nhận việc mất đi thương hiệu Yeezy đã gây thiệt hại không nhỏ cho thương hiệu đồ thể thao này cũng như sự tác động đến lợi nhuận gây ra bởi mức chiết khấu cao
Gulden nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe lâu dài cho thương hiệu Adidas, đồng thời tiết bộ rằng năm 2023 sẽ là một năm “chuyển đổi” lớn của thương hiệu này.
“Adidas có đủ mọi yếu tố để trở thành thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới và phát triển mạnh mẽ, trở thành một thương hiệu có lợi nhuận tốt. Tuy nhiên, chúng ta chỉ cần thêm một khoảng thời gian nữa. Năm 2023 sẽ là một năm gian truân với các con số thất vọng, nơi tối đa hóa kết quả tài chính ngắn hạn không phải là mục tiêu của chúng ta.”, Gulden chia sẻ.
Ông nhận thức rằng thương hiệu Adidas đã bị ảnh hưởng cực kỳ lớn bởi scandal liên quan đến Yeezy. Thương hiệu thể thao này đã chia tay Kanye West sau những lời phát ngôn phân biệt chủng tộc của nam rapper trong năm ngoái và hiện đang phải đối mặt với một số lượng lớn giày Yeezy chưa bán được, trị giá khoảng 1,2 tỷ euro. Gulden cho biết Adidas vẫn đang “nghiên cứu các phương án khác nhau”. Một nhóm nhà đầu tư hiện đang kiện tập đoàn này, cho rằng Adidas biết về hành vi gây tranh cãi của Kanye West và không thể giảm thiểu rủi ro tài chính mà họ đối mặt.
Vụ việc Yeezy đã làm tổn hại danh tiếng của Adidas, theo Pippa Stephens, Chuyên gia phân tích trang phục của GlobalData, và trong khi việc bán hàng tồn kho còn lại của thương hiệu có thể giúp thu lại chi phí, điều này có thể là một chiến lược có rủi ro. Nếu hãng quyết định bán đi sản phẩm này, họ có nguy cơ làm hỏng thêm danh tiếng thương hiệu, nên đảm bảo việc bán được thực hiện một cách hợp lý để tránh làm khách hàng bực tức.
Với việc kết thúc một đối tác là người nổi tiếng, cũng có nhiều tin đồn rằng dự án AdidasxBeyoncé trong Ivy Park cũng đến hồi kết. Stephens cho biết Adidas nên tìm cách xây dựng lại tên tuổi thương hiệu thông qua các đối tác mới để khôi phục lại sức mạnh thương hiệu.
Gulden nhấn mạnh trong cuộc họp hôm nay rằng việc hợp tác giữa Adidas và thương hiệu xa xỉ Gucci đang đạt được “hiệu suất tuyệt vời”. Ông nói rằng công ty đang tìm cách khôi phục đà phát triển của sản phẩm, một phần đã bị giảm giá do nguồn cung dư thừa. Trong tương lai, bộ phận marketing và cung ứng sẽ cùng nhau làm việc để duy trì “sức nóng của thương hiệu”, ông lưu ý.
“Về các sản phẩm đang hot trend, chúng tôi sẽ giữ nguồn cung thấp hơn nhu cầu để vẫn có sự hấp dẫn và chúng tôi tiếp tục làm cả các hợp tác và hoạt động marketing khác để duy trì sức nóng của các dòng sản phẩm này,” ông nói. “Điều đó là một thử thách đối với chúng tôi, liệu chúng tôi có thể làm được điều đó một cách kỷ luật. Rất, rất quan trọng là phía thương mại, thương hiệu và nguồn cung làm việc cùng nhau.”
Tổng cộng, lợi nhuận hoạt động của Adidas giảm 82,6% xuống còn 60 triệu euro trong ba tháng kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2023 so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số ròng giảm nhẹ hơn 0,5% xuống còn 5,3 tỷ euro, nhưng tăng trưởng doanh số không bao gồm Yeezy tăng 9%.
Nhìn chung, doanh nghiệp cho biết tỷ suất lợi nhuận gộp của nó giảm 5,1 điểm phần trăm xuống còn 44,8%. Doanh số bán hàng trực tuyến bị ảnh hưởng nặng nề bởi vụ Yeezy, với doanh số giảm 23% so với cùng kỳ năm ngoái.
Cập nhật: Ngày 8 Tháng 5, 2023
